Les missions des services marketing sont plus centrées sur l’étude de la concurrence. Se faire une meilleure place sur le marché est au cœur de toutes les préoccupations. Plusieurs facteurs comme la stratégie des prix sont à prendre en compte afin d’atteindre efficacement cet objectif. Parmi les trois principales stratégies de prix, celle d’écrémage est la plus prisée des entreprises. Nous faisons ici un zoom sur cette stratégie incontournable dans l’univers du marketing.
Sommaire
Qu’est-ce que la stratégie d’écrémage ?
Contrairement à la stratégie de pénétration, l’écrémage est la stratégie commerciale qui vise la domination de la concurrence par une tarification premium des produits. Le but est de toucher un panel de clients à fort pouvoir d’achat. Le prix descend au fil du temps afin que le produit soit également accessible aux autres catégories de clients. C’est une sorte de discrimination tarifaire qui valorise l’entreprise qui l’adopte et la clientèle cible, tant la qualité du produit est mise en relief. La qualité du produit valorise l’image du client qui l’achète et le distingue dans la classe sociale.
Quels sont les avantages d’une politique d’écrémage ?
Réussie, la politique d’écrémage présente plusieurs avantages pour l’entreprise qui l’adopte. Elle lui permet d’abord de tirer bénéfice de tous les clients potentiels, notamment ceux qui ont un important pouvoir d’achat. C’est un bénéfice à long terme puisqu’il couvre toutes les phases du cycle de vie du produit.
Les produits de la société Poxel ou de l’entreprise Apple illustrent parfaitement cette stratégie écrémage prix. Les téléphones iPhone sont ainsi généralement proposés très chers au lancement. Mais leur prix élevé diminue au fil des ans. Aidée par l’effet Veblen, la marque à la pomme rentabilise déjà sur son produit avant que son prix ne chute. La rentabilité est donc un avantage au cœur de la stratégie d’écrémage.
Cette stratégie renforce par ailleurs l’image de la marque. Le caractère premium du produit proposé par la marque incite les clients à fort pouvoir d’achat à payer le prix fort pour se l’approprier. La politique d’écrémage rend également l’entreprise plus flexible face à la concurrence. Le prix du produit est fort au lancement, mais chute au fil du temps pour être accessible à une cible plus large à l’évolution de l’avantage concurrentiel du produit.
Comment fonctionne la stratégie d’écrémage ?
L’écrémage est une stratégie de stratification de la clientèle afin de maximiser le bénéfice. Toutefois, son fonctionnement prend en compte certains facteurs clés sans quoi, pas de réussite. Cela dit, la stratégie d’écrémage prend en compte :
- La notoriété ;
- La concurrence ;
- Le secteur d’activité…
La notoriété
La notoriété de l’entreprise est cruciale pour le fonctionnement de la stratégie d’écrémage. Plus la marque est populaire, plus la vente du produit est optimisée au lancement et dans le temps. C’est d’ailleurs l’un des facteurs qui maintient des géants comme Apple et Samsung sur le marché.
La concurrence
Le fonctionnement de la politique d’écrémage dépend également de la concurrence sur le marché. L’écrémage n’est pas envisageable si le client peut trouver à moindre coût un produit similaire chez d’autres marques. Toutefois, si la marque propose de véritables innovations avec une qualité incontestable, il n’y aura pas de concurrents directs. Dans le cas d’Apple, l’iPhone était une véritable innovation. Un micro appareil qui remplit les fonctions d’un téléphone, d’un lecteur musique et d’un ordinateur, ce n’est pas commun. Pour évaluer le niveau de concurrence, vous pouvez vous servir d’un outil pour déterminer les menaces de votre entreprise.
Le secteur d’activité
L’écrémage prend également en compte le secteur d’activité. Il fonctionne plus dans les secteurs d’activités aux prix élevés. La haute technologie par exemple est un secteur dans lequel la stratégie d’écrémage fonctionne à merveille. C’est un secteur d’activité reconnu pour ses prix élevés et qui remplit les conditions de la politique d’écrémage. Les grandes marques comme Apple, Samsung, Honda, Bugatti et Ferrari évoluent dans un marché qui favorise l’application de cette stratégie.
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